Para empezar vamos a hablar de los motivos que llevan a las marcas a tomar la decisión de poner nombres diferentes en los distintos países:
Motivos por los que una marca adapta el naming
Para llevar a cabo un cambio de naming en otro país a la hora del proceso de internacionalización es necesario tener en cuenta el significado que ese nombre tiene en el país para saber si es adecuado o no, en caso de que esa cultura sea nocivo o ofensivo deberá cambiarse. Es recomendable además hacer estudios sobre la viabilidad jurídica del naming de la marca y registrarlo de manera oficial en todos ellos (en algunos países no es igual el registro de patente y derechos de autor).
Las razones por las que una marca decide cambiar o adaptar su naming son diversas, entre ellas las que más predominan son las siguientes:
- Compra de otra empresa o fusión
Cuando esto pasa lo normal es que se mantenga uno de los nombres y el otro se elimine, o crear uno nuevo entre ambos. Sobre todo depende del prestigio que ya tenga el nombre de cada una o su aceptación por el público.
- Cuestiones legales
El caso más común en este aspecto es el de un naming que ya está registrado en algún país. Muchas marcas no esperan expandirse a nivel mundial y no llevan a cabo un registro de marca global, por lo que cuando empiezan a internacionalizarse se dan cuenta de que la marca ya está registrada por otra compañía y tienen que buscar un nombre alternativo.
- Cuestiones lingüísticas
Se realiza un cambio de nombre por cuestiones del idioma, tanto por si esa palabra tiene un significado inapropiado en ese mercado o país, por ejemplo dando lugar a dobles sentidos (Mitsubishi Pajero y Mazda Laputa, Nissan Moco o Ford Corrida), o por cuestiones de dificultad a la hora de su pronunciación.
- Otras razones para estos cambios de nombre pueden ser razones culturales, políticas o históricas.
Ejemplos de marcas famosas que realizan estos cambios de nombre:
- Axe y Rexona
Cuando la marca de desodorante empezó a internacionalizarse se dio cuenta de que su nombre ya estaba cogido por otras marcas en varios países y por ello tuvo que cambiarlo, además en países anglosajones el nombre de Axe no era acertado (significa hacha) y pasó a llamarse Lynx (lince) en Reino Unido, Irlanda, Australia, Nueva Zelanda y China.
Curiosamente otra marca de desodorantes en este caso Rexona también modifica su nombre en algunos países por ejemplo En Reino Unido se llama Sure, mientras en EEUU es Dregree, en Japón Rexena y en Sudáfrica, Shield.
- Burger King
La cadena de hamburguesas de EEUU comenzó a expandirse muy pronto por todo el mundo abriendo restaurantes pero cuando llegó a Australia ya existía el mismo nombre registrado por lo que tuvo que cambiar y pasarse a llamar Hungry Jack’s.
- Don limpio
La marca de productos de limpieza es la segunda que posee el mayor cambio de nombres por detrás de Frigo, en España la hemos conocido como Don Limpio, pero el personaje que aparece en la marca recibe el nombre de Mr. Clear en Estados Unidos y Canadá, Meister Proper en Alemania, Monsieur Propre en Francia, Maestro Limpio en México, Maestro Lindo en Italia y en Reno Unido e Irlanda le llaman Flash. En algunos casos el cambio sólo se debe a la traducción del nombre a los diferentes países pero en Reino Unido el nombre es completamente distinto por ejemplo.
- Vodafone
La marca de telecomunicaciones Vodafone tiene ese mismo nombre en Europa, Asia, América y Oceanía pero en África pasa a llamarse Vodacom manteniendo el logo. El motivo de este cambio es que Vodafone adquirió una compañía africana llamada Telekom y debido a la fuerza y mercado que tenía esta marca en el continente Vodafone aprovecha su prestigio haciendo una fusión de nombres asociando ambas marcas.
- Helados Frigo
Como hemos mencionado antes Frigo es la marca con mayor cambio de nombres. La marca de Unilever fue adquiriendo diferentes heladeras en el mundo y aunque mantuvo en ellas el logo rojo del corazón si que cambiaba su nombre entre ellos encontramos: Algida para Bulgaria, República Checa, Chipre, Croacia… Bresler para Chile y Bolivia, Cargills en Sri Lanka, Eskimo en Austria, Frigo en España, Frisko en Dinamarca, GB Glace para Finlandia, Noruega, Suecia, Glidat Strauss para Israel, Good Humor en Canadá, Estados Unidos, HB en Irlanda, Reino Unido, Helados La Fuente en Colombia, Holanda en México, Costa Rica y República Dominicana, Ingman Ice Cream en Países nórdicos, Inmarko en Rusia, Kibon en Argentina, Brasil, Islas Malvinas, Kwality Wall’s en Bután, Brunéi, India, Nepal…, Langnese en Alemania y muchos nombres más en otros países.
- Danone
El fundador de la marca de yogures Danone, Isaac Carasso, quiso poner el nombre de la empresa relacionado con el de su hijo Daniel utilizando el diminutivo “Dan” y de ahí se pasó a Danone. El problema llegó cuando quiso adentrarse en Estados Unidos donde pronunciaban el nombre por separado Dan-one, entonces Isaac decidió mantener la esencia del origen del nombre pero modificarlo a Dannon sólo en ese país
Estos son sólo unos cuantos ejemplos seleccionados, existen muchos más de marcas famosas que podéis investigar.
Está claro que el nombre es una parte fundamental para nuestra empresa, y en Creando Marcas te queremos ayudar a marcar la diferencia con nuestro curso gratuito: https://lamaquinadeclonarclientes.com